Según datos de la empresa estadounidense Click Forensics, que monitorea el tráfico en internet, el fraude por clics en la publicidad online se situó en 2008 en el 17,1%, lo que supone un 0,5% respecto al mismo período del pasado año. La posibilidad de fraude en el sector de la publicidad online es una realidad que afecta al mercado.

A medida que las empresas invierten en tecnología y capital humano para aumentar su seguridad y evitarlo, en el polo opuesto, otros actores del mundo online invierten para seguir siendo fraudulentos.

Durante el periodo del primer trimestre del 2008 este índice de fraude se situaba en el 16,3%, aunque como dato significativo y alarmante, durante el último trimestre del mismo año se pudo constatar un aumento del 14% del fraude en relación a los datos y registros del 2006. Las plataformas publicitarias Adsense de Google o Yahoo basadas en los modelos publicitarios de CPC (Pago por Click) experimentaron los mayores indices de fraude durante el último trimestre del pasado año llegando a alcazar el 28,2%. En cuanto a las zonas más destacadas, países fuera de los EE.UU. como Canada (7,4%), Alemania (3,0%) o China (2,3 %) presentaron el mayor porcentaje de clics fraudulentos.

Según el propio Tom Cuthbert, presidente de Click Forensics “la industria de la publicidad online no es inmune al crecimiento de este tipo de fraudes durante este período de recesión y crisis económica en el cual, se han detectado métodos y programas especialmente diseñados para cometer este tipo de fraudes”, por lo que “los anunciantes deberán comenzar a prestar mucha más atención a este tipo de amenazas en sus campañas online”. Para evitar este tipo de estafas, compañías como Yahoo! y Google ponen a disposición de los anunciantes sistemas que identifican clics ambiguos para que no tengan que pagar.

Nadie sabe realmente cómo funciona Google… y hay buenas razones por las que Google no publicaría una guía sobre ello, en gran parte porque los webmasters abusarían del sistema y promocionarían sus propias páginas injustamente.

Por lo que, en lugar de eso, los gestores de posicionamiento en buscadores deben confiar en métodos de ensayo-error y seguir detenidamente aquellas webs que han conseguido posiciones altas para ver cómo lo han hecho.

Google no promociona empresas o marcas ya que no obtiene ingresos por favorecer a una página sobre otra en su sistema de posicionamiento natural, ya que para eso está su servicio de posicionamiento Patrocinado Adwords. Su propósito es únicamente proporcionar los resultados más relevantes a las búsquedas de los usuarios. Al hacer una búsqueda, en realidad, todas las páginas son iguales. Lo que determina que una página sea la número 1 entre un millón es la forma en la que usas las técnicas SEO o de posicionamiento natural en buscadores.

Google utiliza un algoritmo para analizar la ‘calidad’ de una web. Hay muchas variables, pero entre las más importantes están la calidad del contenido, la densidad de palabras clave, una organización clara o la frecuencia de actualización. El número de enlaces hacia la página web también confirma a Google que otros webmasters piensan que el contenido aporta valor a los usuarios, por lo que un enlace hacia una web se ve como un voto de confianza.

La vía principal para alcanzar los niveles más altos de posicionamiento web natural de los rankings de Google es el contenido. A medida que actualices constantemente tu página con el mejor contenido, todo lo demás irá mejorando. Otras páginas enlazarán con la tuya porque les ofrece información valiosa, y esto la lleva a convertirse en una referencia. Google mandará regularmente a su robot para indexar toda la información nueva de tu página, y tu PageRank aumentará. Los clientes la visitarán más a menudo o establecerán un feed RSS, lo que da como resultado un aumento del tráfico (y quizás también de los ingresos), y una organización clara facilitará que tanto los usuarios como Google encuentren la información que quieren y que actúen en consecuencia.

El posicionamiento en buscadores puede fomentar realmente que las páginas web suban a los primeros puestos en los rankings de Google, algo que por supuesto no sucederá de la noche a la mañana, pero un esfuerzo para seguir un plan estructurado de SEO puede aupar una web desde las profundidades de las páginas de resultados de los motores de búsqueda a la primera página. Sin embargo, una vez que has optimizado tu web, la cosa no ha hecho más que comenzar. El SEO es una tarea continuada, tienes que actualizar constantemente tu página web y revisar lo que hace tu competencia o algún otro te quitará el sitio.

El marketing de buscadores se ha convertido en una de las herramientas más efectivas para la publicidad online, tendencia que creció de la mano del número de usuarios en Internet y de la cantidad de compañías que lo eligen como medio para invertir.

Es por eso que para tener una ventaja competitiva sostenible, es fundamental tener en cuenta tanto algunos aspectos relacionados a la programación como aquellos relacionados al conocimiento de los usuarios. Asegurarse que la Web cumpla todos los requisitos de indexación a nivel de código seguirá siendo una condición indispensable. Pero a partir de cumplir estos requisitos, hay que centrarse en conocer bien a los clientes potenciales: quiénes son, cómo buscan, en qué redes sociales intercambian opiniones y qué les va a interesar dentro de seis meses.

Teniendo en cuenta los avances, se considera que la actividad de optimización de buscadores debe abrirse hacia otros campos para garantizar su objetivo, que no es otro que salir al encuentro de tráfico de calidad para una Web, allá donde éste se pueda encontrar.

Desde esta perspectiva más global, se pueden advertir una serie de tendencias que están adquiriendo cada vez un mayor peso en el mix de actividades que las empresas de marketing online deben desarrollar para lograr la máxima visibilidad en Internet:

1.- Redes sociales o Social Media Optimization (SMO): podemos entender la optimización en redes sociales como las relaciones públicas de la empresa en el plano online. El modelo Web 2.0 supone el empowerment del individuo que, aprovechando la difusión que permite la Red, puede generar estados de opinión e influir en las decisiones de compra de otras personas.

Gestionar adecuadamente la presencia de la empresa en las redes sociales, cuidar de su reputación corporativa online y estimular estados de opinión positivos hacia su marca y oferta de productos y servicios debe convertirse en uno de los objetivos prioritarios a medio plazo.

2. Reputación del dominio: conceptos como el TrustRank o los múltiples modelos que están apareciendo mediante los cuales los buscadores van a tener en cuenta la situación de un determinado dominio en el ecosistema de la Web, sus enlaces, su historial así como el comportamiento post-búsqueda de los usuarios y su opinión respecto al cálculo de relevancia tradicional estrechan el margen de maniobra por el que ciertos profesionales de posicionamiento en buscadores se han centrado en aprovechar las debilidades de los algoritmos a su favor y abren un nuevo escenario en el que la identificación de los intereses genuinos de la audiencia y la respuesta eficiente por parte de las empresas van a pesar más a la hora de premiar con más visibilidad a aquellas Webs que realmente lo merecen.

3. Proactividad e inteligencia de contenidos: precisamente en esta línea, las empresas que demuestren una mayor proactividad en la generación de contenidos serán las que se llevarán el gato al agua. Proactividad alimentada a partir de la identificación de tendencias de la demanda y anticipación de dichos cambios, para generar contenidos que respondan a tendencias de búsquedas futuras antes que la competencia. Las empresas que ocupen los primeros puestos para esas tendencias de búsquedas futuras lograrán una vez y otra la mejor visibilidad en buscadores frente a las que simplemente reaccionan a los cambios las cuales irán siempre “a remolque”. No se trata de lo que uno sabe ahora, sino de la velocidad con la que uno es capaz de seguir aprendiendo.

4. Inteligencia de análisis de tráfico: centrado, sobre todo, en la identificación de los indicadores clave de rendimiento y la medida y seguimiento de los factores de conversión. ¿Dónde aterrizan mis visitas? ¿a dónde navegan? ¿por qué abandonan el proceso de compra? ¿por qué no se producen más llamadas? ¿cómo puedo aumentar los leads que genera mi Web? Más que medición de tráfico, interpretación de los datos de la analítica Web.

5. Límites más estrictos sobre las estragegias SEO tradicionales: los buscadores han aprendido a identificar las técnicas de posicionamiento web que se centraban en aprovechar sus debilidades. Las recientes penalizaciones sobre sitios Web que habían participado en la compra y venta de enlaces de texto o que presentaban claros signos de sobre optimización de la relevancia on page indican que en el futuro, todo aquello que no sea -y, además, parezca- totalmente natural a efectos de relevancia, va a disparar las cada vez más sensibles alarmas en los buscadores.